Consument stelt aankoop van luxe televisies uit, maar koopt ook in slechte tijden koelkasten en wasmachines
Gepubliceerd: 11 april 2009 10:11 | Gewijzigd: 11 april 2009 10:15
Nederlandse consumenten zijn afwachtend met de aanschaf van nieuwe elektronica. In plaats dat het publiek zich verdringt voor de kassa, verdringen elektronicawinkels elkaar.

Door onze redacteur Marc Hijink
Utrecht, 11 april. En, geslaagd? Trots laten twee Utrechtse koopjesjagers hun buit zien: „Twee gsm's voor 11 euro en een mp3-speler van 25 euro.” Gekocht op de dag dat elektronicaketen Saturn een nieuwe winkel opent in The Wall, in de geluidswal langs de A2.

Pal ernaast opende concurrent BCC vorige maand een vestiging. Tijdens beide openingsdagen liep er meer personeel dan klanten in de winkel. Het is ook maar de vraag of het verstandig is om uitgerekend nu een nieuwe elektronicawinkel te openen. Volgens het CBS daalde de omzet aan witgoed (koelkasten en vaatwassers), bruingoed (tv's) en grijsgoed (computers) in het vierde kwartaal van 2008. De totale omzet over 2008 steeg nog wel met 2,1 procent tot 7,4 miljard euro. Maar voor 2009 zijn de verwachtingen somber. Marktleider Mediamarkt hoopt de omzet (1,3 miljard euro) stabiel te houden. Directeur Ton Wortel: „Mensen gaan voor aanbiedingen kopen, dus gaan we meer campagne voeren op prijs.”

Banenverlies

Niet alle winkels hebben de inkoopkracht en het uithoudingsvermogen om maar te blijven stunten met prijzen. Bij De Harense Smid (36 winkels), verdwenen vorige maand 40 van de 700 banen. Ook Dexcom, eigenaar van 170 Dixon-winkels, bezuinigt: het hoofdkantoor van Dixon wordt samengevoegd met dat van Dynabyte en T for Telecom om efficiënter te werken.

BCC, dat met elektronicaketen It's vecht om de tweede plek na Mediamarkt, verwacht een lastig jaar en experimenteert met een nieuwe opzet. „Onze vestiging in The Wall heeft meer ruimte om consumenten artikelen te laten testen”, zegt Erik Jansen van BCC. „En we leggen de nadruk op groene, energiezuinige apparatuur.”

„Crisis?” Wim Kannengieter van inkooporganisatie United Retail, heeft moeite met het woord. „Dat is te negatief. Natuurlijk verkopen we dit jaar minder tv's dan vorig jaar. 2008 jaar was een topjaar, dankzij het EK. Zulke verschillen horen erbij.”

Kannengieter kijkt liever naar ontwikkelingen op lange termijn. „Het aantal huishoudens blijft groeien. Die hebben allemaal een koelkast nodig.”

Gecompliceerde markt

Kleinere winkels verdienen vooral met witgoed. Die markt is relatief stabiel, omdat wasmachines ook in crisistijd stuk gaan en vervangen worden. De aanschaf van luxe consumentenelektronica kan vooruit geschoven worden. Het wachten is op de kabelmaatschappijen die op grote schaal high definition televisie gaan doorgeven. Dat zou een reden zijn om de oudere lcd-tv's te vervangen met full hd-schermen.

De Nederlandse elektronicamarkt zit gecompliceerd in elkaar, zegt Patrick Langley van onderzoeksbureau GfK. De grote ketens concurreren met inkooporganisaties (voornamelijk kleine winkels). Het productaanbod is bovendien ook te vinden in andere branches, zoals computerzaken, warenhuizen en fotowinkels.

Langley ziet algemene trends. De elektronicabranche is een verdringingsmarkt: sinds 1980 is het aantal winkels gedaald van 4.500 naar ongeveer 1.000. De omvang en omzet per winkel stijgt, het marktaandeel van de zelfstandige winkels daalt. De markt staat onder druk van een uitdijende Mediamarkt (doel: van 30 naar 60 winkels) en de groeiende populariteit van webwinkels. Die verkopen volgens GfK niet alleen op prijs, zoals vaak wordt aangenomen. Langley: „Als een consument voor een aanbieding naar een winkel komt, doet een verkoper niet altijd zijn best om de klant een duurder product aan te prijzen. Terwijl een consument op internet een budget voor zichzelf vaststelt en dan lang blijft zoeken naar een webwinkel waar hij het meeste waar voor zijn geld krijgt.”

Concullega's

In 2004 ging de toenmalige marktleider Megapool failliet. Harense Smid nam 22 filialen over, maar moest er 16 weer afstoten. Staat er op dit moment weer een elektronicaketen op omvallen?

Winkeliers houden er niet van te praten over 'concullega's', maar met name kleinere ketens lijken het gevoeligst. Kleine zelfstandigen zijn ook kwetsbaar. Maar ze hebben één voordeel: ze zijn vaak eigenaar van het winkelpand en betalen niet de huizenhoge huur voor A-locaties.

Grote elektronicaketens blijven ondertussen nieuwe winkels openen. Het vestigingsbeleid valt niet af te stemmen op de economische conjunctuur. „Het duurt jaren voordat je een locatie rond hebt”, zegt Mediamarkt-directeur Ton Wortel. Als eindelijk de bestemmingsplannen en bezwaarprocedures overwonnen zijn, staat niets een feestelijke opening in de weg – zelfs een crisis niet.

Mediamarkt, in 2009 tien jaar in Nederland, heeft 30 winkels. Maar het elektronicawarenhuis heeft meer oppervlak dan de concurrenten en werd mede daardoor marktleider.
Directeur Ton Wortel: „Nederland kende een grootschalig elektronicawarenhuis als het onze nog niet. Door de fijnmazige distributiestructuur van het land leek dat niet nodig. Ikea is eigenlijk de enige andere winkel die op een zelfde manier opereert."
Mediamarkt speelt snel in op nieuwe trends, aldus Wortel. „Games en luxe koffiemachines als de Nespresso lopen nu goed. Daar maken we snel meer ruimte voor, ten koste van de vierkante meters die we voor cd- en dvd-verkoop gebruiken. "
Volgens Wortel bepalen filialen zelf hun inkoopbeleid en voorraadbeheer. Wortel: „We geven onze vestigingsdirecteuren tien procent aandeel in hun bedrijf. Dat stimuleert om zelf keuzes te maken en risico's te nemen. Niet afwachten tot maandagochtend de vrachtwagen komt."
De drukst bezochte vestiging is die in Hoog-Catherijne in Utrecht, waar wekelijks 60.000 mensen komen. Wortel: „Als er nieuwe stadsprojecten worden gepland, zitten wij al vroeg aan de tafel omdat we een publiekstrekker zijn."
Mediamarkt haalde ook het Saturn-merk naar Nederland. Die winkels ogen iets rustiger en professioneler, hoewel ze grotendeels hetzelfde productaanbod hebben. Een webwinkel had Mediamarkt nog niet. maar die gaat er eind dit jaar komen. Dat is laat, maar Wortel denkt de achterstand in te halen met de naamsbekendheid. Hij is trots op het „brutale, jongensachtige” imago. „Die schreeuwerigheid hoort bij de rumor around the brand. Onze winkelopeningen zijn echt evenementen. Met messcherpe aanbiedingen, waar soms nog geld bij moet.”
„ Het gaat erom dat we mensen trekken. Zo kan een vestiging al binnen een jaar break even draaien. Toen we net begonnen, deden we daar nog 2 of 3 jaar over."

NRC 11-04-09